איך מעלים מחירים ללקוחות קיימים (עם מייל לדוגמה)

רן סגל, השותף שלי לספר "שווה את הכסף", מספר שבכל פעם שהעלה תעריף, הוא נכנס לפגישה וניסה מאוד להסתיר כמה הוא בלחץ. הוא אמר, בקול הכי בטוח שהצליח להוציא: "זה מה שתשלמו לי, והנה למה."

ולפעמים, להפתעתו, הלקוח פשוט אמר "אוקיי".

החלק המעניין קרה חודש אחרי. התעריף החדש כבר הרגיש לו כל כך נורמלי, שהוא גבה אותו בלי להזיע. הפחד היה גדול בהרבה מהסיפור עצמו.

אז איך עושים העלאת מחירים ללקוחות קיימים? מודיעים חודשיים מראש, בהודעה נפרדת ולא בתוך החשבונית. מצמידים את המחיר החדש למה שהלקוח קיבל בשנה האחרונה, ולא לזה שהחיים התייקרו. ולא מתנצלים, כי הודעה שמתחילה ב"סליחה, אבל" מזמינה משא ומתן.

למה בכלל להעלות מחיר ללקוח שכבר משלם לכם?

כי אתם לא צריכים לחכות ללקוח חדש כדי להרוויח יותר. הרבה עצמאים מחכים. הם מעלים מחיר רק בהצעה הבאה, ללקוח שעוד לא מכיר אותם, ונשארים תקועים עם התעריף הישן מול כל מי שכבר עובד איתם.

ובספר אנחנו מונים שלושה דברים טובים שקורים כשמעלים תעריף:

1. הלקוח חושב עליכם טוב יותר. זו פסיכולוגיה בסיסית: אם משהו יקר, כנראה שהוא שווה הרבה.
2. אתם אף פעם לא באמת יודעים כמה הלקוח מוכן לשלם, ואתם עלולים להיות מופתעים כשהוא יגיד כן.
3. גם אם תתמקחו ותגיעו בסוף למחיר נמוך יותר, הוא עדיין עשוי להיות גבוה מהתעריף הנוכחי. ככה שניכם מרגישים שניצחתם.

בכמה להעלות?

זה תלוי בשאלה למה הלקוח משווה אתכם. בכלכלה ההתנהגותית קוראים לזה עיגון (Anchoring): המוח מחליט אם משהו יקר לפי מה שעומד לידו.

בספר יש דוגמה של משקה קל שעולה 200 ₪ לפחית. ליד קולה, זה נשמע מגוחך. אבל מה אם המשקה הזה מרפא סרטן? פתאום 200 ₪ זה כלום.

אותו דבר קורה אצלכם. אם הלקוח משווה אתכם לפייבר, או למנוי של 80 ₪ בחודש לכלי AI, כל מחיר יישמע גבוה. אבל אם הוא משווה אתכם לסוכנות גדולה, או לכסף שהעבודה שלכם הכניסה לו, המחיר החדש נראה כמו מציאה.

יש שתי דרכים לעשות את ההשוואה הזו:

• להראות את התוצאה הכספית, משהו כמו "האתר צפוי להכניס חצי מיליון שקל במכירות השנה".
• להראות מה הלקוח חוסך, למשל "זה חוסך לך חצי משרה של עובד", או "אחסוך לך 20,000 ₪ שהיית משלם למפתח".

מול לקוח קיים זה דווקא קל יותר. למה? כי יש לכם שנה של תוצאות להצביע עליהן. אתם לא מבטיחים ערך, אתם מזכירים אותו.

איך מנסחים את ההודעה ללקוח?

בספר יש הודעה קצרה שאפשר לשלוח כמו שהיא. היא בנויה מארבעה חלקים: תאריך, המחיר החדש, משפט אחד על מה השתנה בשנה האחרונה, והזמנה לשיחה.

ולצידה שלושה כללים:

1. מודיעים חודשיים מראש. לא בחשבונית, ולא במקרה.
2. מצמידים את המחיר החדש למה שהלקוח קיבל. היוקר שלכם הוא הבעיה שלכם. הערך שלכם הוא הסיבה למחיר.
3. לא מתנצלים. "סליחה, אבל" זו הזמנה פתוחה להתמקח.

מייל לדוגמה (נכתב ברוח הספר, לא מתוכו)

הנה גרסה ארוכה קצת יותר, למקרה שאתם עובדים עם הלקוח במייל ולא בוואטסאפ. זו דוגמה בלבד. כדאי להחליף את הפרטים במה שבאמת קרה אצלכם, כי הלקוח ירגיש מיד אם זה תבנית.

נושא: עדכון לקראת השנה הבאה

היי מיכל,

רציתי לעדכן אותך כבר עכשיו, חודשיים לפני: החל מ-1 בינואר התעריף שלי לניוזלטר החודשי עולה ל-X ₪.

בשנה האחרונה הניוזלטר עבר מפעם בחודש לפעמיים, בנינו יחד את סדרת המיילים לנרשמים חדשים, ואחוז הפתיחה עלה בצורה ששתינו ראינו בדוחות.

אני נהנית מאוד לעבוד איתך, וחשוב לי להמשיך. אם תרצי לדבר על זה, אני כאן.

נועה

תשימו לב מה אין שם. אין "אני יודעת שזה לא זמן טוב". אין "המחירים עלו לכולם". אין "סליחה". יש תאריך, מספר, סיבה שקשורה ללקוחה, ופתח לשיחה.

ולמה לא פשוט להגיד שהחיים התייקרו?

כי זה מעביר את הבעיה שלכם ללקוח. הוא לא שוכר אתכם כדי לממן לכם את שכר הדירה (ובינינו, גם לו יש שכר דירה). הוא שוכר אתכם בגלל התוצאה.

כשאתם מנמקים ביוקר המחיה, אתם מבקשים טובה. כשאתם מנמקים בערך, אתם מציגים עובדה. ועל עובדות קשה הרבה יותר להתווכח.

מה אם הלקוח אומר לא?

לפי הניסיון שלנו, רוב הלקוחות יגידו "בסדר". חלק ינסו להתמקח, וזה בסדר גמור. גם מחיר באמצע הוא עדיין יותר ממה שהיה (ומה עונים כשמתחילים להתמקח, כתבנו במאמר על התמקחות).

ומי שעוזב בגלל עלייה סבירה? הוא כנראה הלקוח שהיה צריך לעזוב בכל מקרה.

אבל יש גם צד שני. מהרגע שהלקוח אמר כן, התפקיד שלכם הוא לדאוג שהוא ירגיש שהיה שווה. מחיר גבוה יותר הוא לא רק כסף, הוא גם התחייבות.

דוגמה עם מספרים: למה 13 שקל זה לא מרווח

בספר יש דוגמה של עצמאי בתחילת הדרך שגובה 280 ₪ לשעה. תעריף האיזון שלו, המספר שמתחתיו הוא מממן את הלקוח מהכיס, הוא 267 ₪. כלומר, הוא מרוויח 13 שקל לשעה מעל המינוס.

בדף נחיתה של 14 שעות, הרצפה שלו (שעות כפול התעריף הנוכחי) היא בערך 3,900 ₪. הקו האדום (שעות כפול תעריף האיזון) הוא בערך 3,700 ₪. מאתיים שקל מפרידים בינו לבין הפסד.

מספיק שהעבודה תימשך שעתיים יותר ממה שהעריך, והוא כבר מממן את הלקוח מהכיס. ומי שתקוע בתעריף כזה מול לקוחות קבועים, עובד ככה כל חודש. איך מחשבים את תעריף האיזון שלכם, אפשר לקרוא במדריך לתמחור לעצמאים מתחילים.

ומה אם עוד לא העליתם אף פעם?

רן קיבל את העבודה הראשונה שלו כמעצב בתיכון. מישהו שאל "כמה אתה רוצה?", והוא זרק מספר באוויר. המספר הזה, נמוך ממה שכל מעצב רציני היה גובה, הפך לתעריף הקבוע שלו. והוא המשיך לגבות אותו עוד הרבה שנים.

זה קורה כמעט לכולם. המספר הראשון נדבק. ולכן העלאה ראשונה היא הקשה ביותר, ואחריה זה נהיה הרגל. בספר אנחנו מציעים לעשות את זה פעם בשנה, ללקוחות הקיימים, חודשיים מראש. ככה זה לא אירוע דרמטי, אלא חלק מהלוח שנה.

ועוד משהו שרן מספר: כשהתחיל לקום מוקדם ולהקדיש שעה או שעתיים בבוקר ללמידה, התעריף שלו הכפיל את עצמו יותר מפעמיים. העלאת מחיר קלה הרבה יותר כשיש מאחוריה ערך שבאמת גדל.

קיצר

העלאת מחירים ללקוחות קיימים היא לא בגידה בלקוח. היא הודעה מסודרת, חודשיים מראש, שמצמידה את המחיר החדש לתוצאות שכבר השגתם יחד. בלי התנצלות, ובלי לנמק ביוקר המחיה. רוב הלקוחות יגידו בסדר, ואתם תגלו חודש אחרי שהמספר החדש כבר מרגיש טבעי.

שאלות נפוצות

כמה זמן מראש צריך להודיע על העלאת מחיר?
בספר אנחנו ממליצים על חודשיים. זה מספיק זמן ללקוח לתכנן תקציב, ומראה שאתם מתייחסים אליו ברצינות. מה שלא עושים: מגלים לו את זה בחשבונית.

כל כמה זמן אפשר להעלות מחיר ללקוח קבוע?
פעם בשנה זה קצב טבעי. ככה ההעלאה הופכת לחלק מהשגרה ולא להפתעה.

מה כותבים בהודעה על העלאת התעריף?
תאריך, המחיר החדש, משפט אחד על מה השתנה או מה השגתם יחד בשנה האחרונה, והזמנה לשיחה אם הלקוח רוצה. בלי "סליחה", ובלי הסברים על התייקרות.

ומה אם אני עובד עם הלקוח בריטיינר?
אותו עיקרון. בריטיינר אתם מקבלים סכום חודשי על זמינות ותוצאות, ואחרי שנה יש לכם הרבה תוצאות להצביע עליהן. עוד על זה במאמר על ריטיינר.